首頁 > 上市公司 > 正文

亞朵IPO波折,創新能走多遠?

2020-01-14 11:32:17 新旅界 洪麗萍

2019年年末,亞朵與中信建投經過友好協商后一致同意終止上市輔導工作。

“我覺得做企業必須要很快地處理好自己的情緒,不然很危險?!?019年年中亞朵酒店集團CEO耶律胤接受采訪時坦承,“當碰到很多事情很糾結難過的時候,我在我們家茶室喝杯茶,想一想,可能20分鐘心情就平靜了?!?/p>

耶律胤的喝茶習慣與其前老板華住集團(HTHT)創始人、董事長兼CEO季琦的打坐習慣有異曲同工之妙,“打坐的時候,人的大腦可能是最接近自然的狀態,是人欲最少的狀態,這時把人欲放進來,一稱,就稱出來重量?!?/p>

耶律胤(圖片來源:亞朵公眾號)

不到半年,亞朵更換上市輔導機構

耶律胤學的是旅游管理,畢業就進入酒店行業,傳統酒店、經濟型酒店都干過,在如家、錦江之星、格林豪泰都留下了痕跡。2004年,他隨季琦一同創業,建立漢庭酒店(華住集團的前身),成為公司創始人之一。2010年3月,“漢庭酒店集團”在美國納斯達克成功上市。2012年3月耶律胤離開華住集團,創辦中端酒店品牌“亞朵”。

七年之后,就在2019年年末,喝茶習慣或許使得近日糾結的耶律胤平靜下來做出如下決定:根據實際情況對原發行上市計劃做出調整,亞朵與中信建投經過友好協商后一致同意終止上市輔導工作。

半年前,在2019年6月13日,亞朵與中信建投簽訂輔導協議并于6月17日向上海證監局報送了全套輔導備案文件。根據彼時計劃,整個輔導將持續3個月,預計于2019年9月申請輔導驗收。

(圖片來源:亞朵公眾號)

而據2020年1月7日中國證監會網站最新公示的報告文件顯示,亞朵依然擬申請首次公開發行人民幣普通股(A股)股票并在創業板上市,中金公司擔任輔導機構,并預計將于2020年4月份之后申請輔導驗收。

針對亞朵酒店集團更換上市輔導機構籌備上市的消息,亞朵酒店集團方面表示,一切以公告為準?!案鼡Q上市輔導機構可能與財務和股改兩方面有關?!币晃辉鴧⑴c金山辦公(688111)上市的高層對新旅界(LvJieMedia)分析;但另一位旅游央企的投資人否定了以上判斷,他指出“亞朵上市不是今天才開始,如果是因為財務做賬原因,很早就該暴露了。這個時間點才換,肯定是雙方對于股票發售的價格和代理費沒有達成一致。

早在2017年君聯資本董事總經理周宏斌就曾公開表示,彼時亞朵已有了明確的上市計劃,希望三年左右在A股完成上市。當下,亞朵正踩在計劃的時間節點上。

按最新公示的報告文件顯示,成立于2013年的亞朵是一家專門從事連鎖酒店經營和管理的公司,主要以住宿業高品質客房為核心產品,市場定位于中高端連鎖酒店,專注于將人文融入整體酒店裝修設計理念并通過細膩體貼的服務提高客戶的入住體驗,提供的住宿及配套服務主要通過直營酒店以及加盟酒店兩種經營模式實現。

(圖片來源:亞朵公眾號)

截至2019年11月30日,亞朵在北京、上海、廣州、深圳、西安、連云港、太原等城市共擁有436家直營及加盟酒店。據業內人士透露,亞朵加盟店占比不低于95%。耶律胤曾公開表示,正因為創業早期就啟動輕資產模式,才能以不高的資金快速開店。據一位漢庭的加盟商透露,酒店品牌方一般會向加盟商收取保證金、加盟費和管理費等,加盟商的其他投入包括房租、裝修費用、設計費、人員工資、水電、洗滌費和其他易耗品支出等等。耶律胤公開表示,擁有1800萬會員的亞朵自有渠道客源占比達85%,會員復購率達57%。

公開資料顯示,亞朵在上市前已完成4輪融資。目前亞朵的前三大機構股東為君聯資本(22.50%)、德暉資本(15.23%)以及攜程(12.10%)。從個人履歷來看,亞朵創始人兼CEO王海軍先后為漢庭酒店集團的聯合創始人,以及如家酒店集團的創始團隊成員。王海軍目前間接控制發行人股份總數的41.58%,為亞朵實際控制人。其實王海軍就是耶律胤,早在大學期間王覺得自己名字太大眾,經考證自己是契丹后裔,遂取名耶律胤。至今,名片上只有耶律胤,沒有王海軍。

做價格適中,讓人溫暖幸福的人文酒店

在當下的時間點,耶律胤7年半前“做一個自己喜歡的酒店”的夢想終于實現了。但是否幸福感更強了些,恐怕只有他本人自己知道。

2012年,經濟型酒店行業同質化嚴重都在打價格戰,耶律胤身處其中感覺無趣。他希望做一個自己喜歡的酒店,住得舒適,價格合適,“70后高頻出差,我們的需要至少能代表1000萬人的需要?!北藭r,耶律胤也看到了整個中國消費升級的大機會和住宿行業變革的前奏,“從人的出差時間來看,大學畢業后能住酒店的時間是30年。前5年住快捷酒店,最后5-10年住豪華酒店,還有15-20年住哪里?一定會住廣泛的中高端酒店?!?/p>

于是他馬上干,2012年8月注冊公司。

兵貴神速。2012年底,亞朵就獲得德暉資本的A輪1600萬美元投資。

2013年7月31日,亞朵第一家酒店開業?!拔覀儼言瓉碜∵^的所有酒店的好東西,都集成到自己的產品中。比如大家去洗手間有時候玩手機,手機放哪?原來是沒有的,我們第一家店就在洗手間的右側裝了放置臺?!遍_業前一天,耶律胤很忐忑,在酒店里上上下下轉了一圈,令他開心的是“結果到第18天,我們那個酒店就滿房了?!?/p>

就在2013年亞朵開門營業的同時,國內各大酒店集團開始涌入中端酒店市場。錦江股份以7.1億元收購中端酒店品牌“時尚之旅”,打造全新中端酒店品牌“錦江都城”;2013年末,華住集團創始人季琦宣布,華住旗下中端品牌全季和星程開始快速擴張(據季琦透露,截至2018年6月,中檔酒店已貢獻華住集團三分之一的利潤,很快將占到一半);不久后,由7天的創始人們打造的鉑濤酒店集團新中端品牌ZMAX,一天時間簽下京津地區13家加盟項目。

(圖片來源:亞朵集團官網)

強敵環伺,慶幸的是,亞朵首戰告捷。2019年4月中國飯店協會聯合盈蝶咨詢發布的《2019中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,亞朵酒店位居“2019中國連鎖酒店高端品牌規模TOP10排行榜”首位,其后是和頤酒店和錦江都城。面對強敵,7年來,亞朵如何快速形成規模并取得較好的發展位置?

在創業之初耶律胤就將根據地選在了西安和成都,而非優質酒店聚集的大城市北上廣深,然后再從江浙滬逐步擴展到全國,除了避免與強敵發生正面競爭外,耶律胤表示,“還能躲開外界雜音,擁有一個更好的環境耐心打磨產品,更何況西安和成都在當年是做酒店回報最好的兩座城市,因為租金低,客源足,既有商務又有旅游?!?/p>

在產品定位上,耶律胤確定要做是一個讓人溫暖幸福的人文酒店。他覺得當下的世界太浮躁,大部分旅人都匆忙地趕行程,“出租車、機場、出租車、酒店,然后會議室,就像曾經的自己,希望客人到亞朵,能夠把繁忙和焦躁降個維,在心理和精神得到緩釋?!?/p>

(圖片來源:亞朵公眾號)

耶律胤強調,要想在紅海中脫穎而出,就一定要理解用戶,理解他們是誰,以及他們的出行狀態。面向新中產和商旅人群,他把酒店用戶的需求分成五個層次:安全衛生、優質睡眠、友善、趣味、社群。至于“友善、趣味、社群”是否是偽需求,亞朵是否能喚起并滿足這類需求,時間是最好的試金石。

在酒店衛生層面,亞朵后臺流程嚴格要求:推廣裸棉布草,從根上杜絕了暴力洗滌的可能;專設良心大使崗位,讓用戶拿起杯子來可以放心使用;杜絕莫名其妙的騷擾、窺探設施設備……

作為酒店服務變革者,從進門后的奉茶服務(夏有冰飲,冬有熱茶)開始,亞朵做了一系列針對顧客的定制性服務:便箋詩文、離店暖心水、呂朦路早,訂房時提前留言,就能在房間內擁有想要的健身器材;身高超越常人,可選擇擁有2.4米加長大床的亞朵虎撲酒店……

耶律胤一直奉行“標準個性化”模式,即用標準化的體系,把每一個用戶喜歡的東西提供給他。但這還不夠,為了保證服務品質,亞朵學習海底撈管理-“把員工當爺”,每個員工參加酒店總經理的KPI打分;還在門店推行“全員授權”:每個員工每月都有500元的授權金額,可以用來為生病的客人買藥,甚至在客人不滿時為其免去房費。

亞朵&網易嚴選合作酒店(圖片來源:亞朵公眾號)

對于酒店,耶律胤有自己的獨特見解,“我覺得酒店最核心的東西應該是人和酒店所提供的空間,酒店不僅僅是睡覺的地方,它是一個生活方式,是一個有內容的空間,可以讓人有很多的想象感?!睆淖铋_始,亞朵就通過閱讀和屬地攝影來增加趣味性,以讓人在亞朵住宿時獲得想象感。據了解,亞朵酒店與三聯書店、商務印書館等合作,在大堂設一處名為“竹居”的書吧,用戶可以實地閱讀,也可以異地酒店歸還。亞朵還從攝影愛好者手里購買了很多照片的使用權,掛在酒店客房,主題都是酒店所在城市的特色風情。

為了讓空間更有內容感,自2016年開始亞朵先后與吳曉波、網易嚴選、知乎、網易云音樂、虎撲、騰訊云、馬蜂窩、同道大叔等品牌合作落地了11家IP酒店。耶律胤坦承,“我們自己不能生產那么多的內容,那就去把別人更好的內容融合進來,讓客戶有耳目一新的感覺?!痹诰撡Y本董事總經理周宏斌看來,亞朵跨界的特色IP酒店有很好的品牌和營銷功能,提升了公司的品位和想象空間。

在IP酒店合作模式上,亞朵和品牌方都會投入,品牌方投入的是內容軟裝和消費者洞察,亞朵投入的是場景打造和個性化體驗。亞朵市場VP鄭曉波表示,“現在的合作相當于雙方共建一個品牌的地標,但品牌不參與具體房間銷售的分成,有分成的部分僅限于在公共區域銷售的品牌授權產品?!?/p>

亞朵s吳 酒店(圖片來源:亞朵公眾號)

打造住宿場景,引入各方資源做平臺

“做酒店最悲催的是什么?就是住完了記不住。通過閱讀、攝影這些淺層人文,我們與用戶建立了心的連接?!币韶氛f,淺層之后更要考慮怎么與用戶有更多接觸,而這些接觸又是用戶需要的,亞朵早已開始做場景電商。

耶律胤表示,如今公司內部已建立一支60多人的“ X BU”團隊,負責所有非客房部分的業務。目前亞朵已開發了包括沐浴系列、四件套、床墊和裸棉床品;在云南怒江畔的亞朵村,亞朵復耕了5000畝茶園,創立了茶品牌“亞朵村的茶”,以供應酒店消耗與住客購買;在幾乎每家亞朵酒店房間內部的物品都可以掃碼購買,大堂也為各家生活方式品牌的產品開辟了零售空間。

耶律胤將亞朵的商業模式描述為酒店+人群+IP,酒店有人群、有場景,通過合作補充社群和IP資源,會有更多機會。由此,亞朵的生態開始出現,橫軸是全住宿產業產品,包括亞朵酒店、輕居、IP酒店、中長期公寓等,縱軸是“住”聚攏起人群之后出現的多樣需求,目前主要包括電商、消費金融和旅游。消費金融包括眾籌和有趣保險,旅游指屬地旅游,亞朵尋找最了解當地人文精神的人,帶領酒店客人重新認識城市,比如2019年5月亞朵推出十城聯動CITYWALK,作家葉兆言游秦淮河、陳丹燕漫步上海。

“我們并不覺得亂,都是水到渠成的。其實縱軸我們只做平臺,引入各方資源,跟橫軸的住宿場景做結合?!?strong>耶律胤稱,做企業就是要攻出去,陣地是守不住的,打出去可能才是防守。

據耶律胤透露,亞朵在一線城市毛利率在70%左右,每家酒店開業6個月左右能盈利,平均年入住率85%。目前亞朵整體的非客房收入占比在20%左右,IP酒店對酒店RevPAR(每間可售房收入)提升約為20%。

一直以來,亞朵的商業模式從未停下演變的腳步,前不久,亞朵宣布將推出亞朵4.0版本的酒店產品即社區中心酒店,該酒店不但服務于酒店會員,而且服務周邊的三公里。

亞朵的進化并不容易,尤其對于出身快捷酒店的耶律胤來說,需要一個蛻變過程。他用鷹的蛻變來類比,要獲得新生,就要長出新喙、褪去羽毛,“這個過程既充滿興奮,又充滿痛苦?!?strong>亞朵需要在人文與商業之間、短期利益與長期利益間做平衡。

商業最終要用白紙黑字的經營數據說話。中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼先生指出,中端酒店依然是2019年的熱點,但未來,大浪淘沙,沙里淘金也必定是中端酒店發展需要經歷的一個過程。一位不愿意透露姓名的旅游投資人告訴新旅界,酒店商業模式的核心是每房收益(入住率×可售房價),輕資產模式考驗三大經營指標:一是運營效率,如何將入住率保持在70%以上;二是品牌溢價力,保持較高定價,入住率其次;三是品牌擴張力,能以委托管理形式拓展業務,收取保證金、加盟費和管理費等。

亞朵大事記

2012年8月 耶律胤在成都注冊公司,創立“亞朵”。

2012年底 A輪1600萬美元,投資方為德暉資本。

2013年7月31日 第一個亞朵酒店開業。

2015年初 B輪3000萬美元融資,未披露投資方。

2016年 正式開啟IP合作計劃,先后與吳曉波、網易嚴選、知乎、網易云音樂、虎撲、騰訊云、馬蜂窩、同道大叔等頭部IP展開主題酒店合作。

2016年12月 C輪1億美金融資,投資方為君聯資本和阿里巴巴榮譽合伙人陸兆禧個人,同時獲得浦發銀行、交通銀行、招商銀行近4億人民幣的授信額度。

2017年2月 D輪未披露融資數額,投資方為德暉資本、去哪兒。

2019年11月30日 亞朵在北京、上海、廣州、深圳、西安、連云港、太原等160多座城市共擁有436家直營及加盟酒店。

標簽: 亞朵 IPO
版權聲明:原創內容版權歸新旅界所有,未經允許任何單位或個人不得轉載,復制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵權必究。
摘錄或轉載的第三方內容,僅為分享和傳遞更多信息,并不代表新旅界的立場,也無法保證其真實性,轉載信息版權屬原媒體及作者。如其他媒體、網站或個人擅自轉載使用,請自負版權等法律責任。
一周熱門 更多 品牌欄目
更多 文旅高層說
更多 文旅大咖說
更多 評論員專欄
  • 曾博偉

    博士,長期負責中國旅游發展戰略制定、主持旅游政策研究和旅游體制機制改革工作,執筆起草眾多國...

  • 魏翔

    中國社科院財經戰略研究院經濟學博士、副教授,青禾研究聯席專家

  • 劉鋒

    北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司創始人、教授、博士;國際休閑經濟促進會副主席,財政部政...

  • 王興斌

    曾任北京第二外國語學院旅游研究所所長,國務院特殊貢獻專家津貼獲得者。

湖北11选5走势