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深度 | 今天的旅游景區還要不要“創5A”?

2019-12-27 11:23:49 新旅界 吳亞

5A景區數量將達280家。

12月25日,文化和旅游部傳來重磅消息: 擬確定北京市圓明園景區等22家旅游景區為國家5A級旅游景區。 目前名單正在公示,通常公示結束無異議即認定為5A景區。 根據文化和旅游部公布的數據,當前5A景區共有268家,若這22家“準5A”順利通過,5A景區數量將達280家。

此公示名單一出,另不少業內人士頗感意外,一方面是一次公示22家“準5A”,數量創下近年來新高。 另一方面今年是A級景區“整治年”,國家旅游主管部門有意嚴格A級景區評價標準,文化和旅游部11月6日發布數據顯示,在2019年市場整治暨景區整改提質行動中,全國復核A級旅游景區5000多家,涉及一半以上的A級景區,其中1186家景區受到處理。 在此背景下,不少業內人士預期今年5A景區門檻將更加嚴格。

首先應該恭喜這22家景區,在“整治提升年”擠進公示名單,說明過硬的品質和服務水平,也說明了旅游發展熱潮下,各地支持旅游業做優做強,努力提升旅游品質和品牌的決心和熱情。

江西九江廬山西海風景區全景圖

不過,值得注意的是,針對“5A”這塊金字招牌,今年業內也出現了越來越多不同的觀點和聲音。尤其是今年8月5A景區“喬家大院”被摘牌,“四川省樂山市峨眉山景區、云南省昆明市石林景區”等6家5A級旅游景區被警告,這在文旅業界掀起了一股沖擊波。 “5A景區金字招牌已經腐爛”,論“5A景區的倒掉”,“新文旅正在吃掉傳統旅游”,一時間各種解讀和分析層出不窮。 (新聞回顧)

隨著時代的發展,5A還能代表游客心目中旅游景區的最優標桿嗎? 站在市場的角度,創5A能否有效提升客流量和營收業績? 當前旅游市場百花齊放,5A的標準如何與時俱進?

“創A”還該不該創?

對于景區評A,我一貫的態度是不太贊同。從游客的游覽體驗來講,我們最應該關注旅游產品內容本身,這是給游客帶來實實在在的精神享受和體驗,至于景區是幾A,不是很重要”,著名旅游投資行業觀察家、艾蒂亞創始人王琪說。

故宮全貌圖

“這套A級景區的評定標準,客觀來說,對全國的景區發展是有利有弊的,有利的是中國很多景區基于這套標準做了很多改進,這一點值得肯定。 但弊端也很嚴重,千篇一律的景區大門,千篇一律的游客服務中心、閘機、指示牌等,這種做法讓我們的景區失去個性化,越來越乏味。 旅游講的是差異化,不能講標準化,即便是服務和硬件,也不宜提倡標準化”,王琪說。

同時“創A”這筆經濟賬是否劃算? 也成為很多業者思慮的問題。 按照有關要求,創建國家5A級旅游景區主要圍繞服務質量與環境質量、景觀質量兩項內容開展,其中第一項內容共分為8個大項、44個分項,總分1000分,第二項內容分為2個大項、9個分項,分值100分。 5A級景區標準更注重景區的人性化和細節化。 以服務質量和環境質量評分細則看,考核內容共分8項,包括旅游交通、游覽安全、旅游購物、景區衛生、郵電服務、經營管理、游客滿意率、資源和環境保護等。

每一項指標和細分項的背后,都代表著真金白銀的投入,致使景區創5A動輒需要投入數億元。 這筆錢如何收回來? 游客愿不愿為此買賬?

“景區評A是對其服務質量標準、資源價值等級的評定,并不能與游客量的多少產生直接的掛鉤關系。 ”北京天一博觀城市規劃院注冊城市規劃師,高級工程師葉昊告訴新旅界(LvJieMedia)。

在葉昊看來,一方面,“A字”招牌對于景區品牌的傳播與塑造,促進游客消費決策有著一定影響。 更重要的是,景區等級標準的評定是要讓游客知曉在什么樣的景區里面,將獲得何種等級的服務,以及提供該服務設施的質量水平如何,這才是最大的核心。

另一方面,影響景區客流量的因素也是綜合性的。 季節因素、節假日因素、旅游的地域性和客源分布、旅游成本、景區的品牌效應這都是直接因素,景區所在地的經濟發展情況、政治政策環境、交通的便捷程度等因素也會間接影響到景區客流量。

西湖全景圖

雖然評A創A不能直接和經濟效益掛鉤,但就此否定這一套評定標準,葉昊也是不贊同的。

A級景區標準,就相當于質量控制器。 所有景區在這個質量規范下,發展的特色,塑造自身品牌。 而標準本身,也有兩層含義。 一方面,通過創建工程,將景區的服務質量和資源價值充分的體現出來。 另一方面,一個健康的、可持續發展的行業也應是一個有標準有規范的行業。

那些認為景區創A就一定能帶來市場增長的想法是狹隘的,同時那些認為景區創A不代表游客增加就不在乎標準的思維方式,也是不客觀的。只有先理解了標準的含義,才能將標準用在正確的方向。 ”他說道。

有標準好過沒標準

“標準實際上是解決‘有’和‘無’的問題。 伴隨著旅游業的發展和消費升級,游客的消費觀念、欣賞水平變化,‘短、平、快、新鮮、好奇’的場景和體驗備受市場喜愛。 但在刺激背后,也發生了一些安全隱患,這其中最重要的原因,就是標準的缺失”,葉昊說。

事實確實如此。 近幾年各地爆火的網紅旅游項目,玻璃棧橋、高空秋千、空中滑道、搖擺橋等,憑借刺激體驗吸引了眾多游客。 但由于缺乏相應的標準規范,各景區各行其是,安全性、設施維護、管理水平等參差不齊,致使安全事故頻發。 由此引發輿論對這些網紅項目的質疑和攻擊,一些游客也對這些項目的安全性失去信任,選擇不消費。 更有甚者,部分省份不得不采取統一叫停的措施,避免進一步出現安全亂象。 景區和投資商們損失慘重,整個行業的輿論形象跌至谷底,行業人士迫切呼喚出臺相應產品規范和標準。

黃山風景區

一個行業在發展初期,需要一份標準來引導行業秩序的形成,避免發生亂象毀壞行業整體形象。 早年,我國旅游景區的旅游產品單一,開發建設水平低,文化深度和廣度不夠,游憩方式科技含量、參與性、趣味性都不高,甚至大部分景區都存在基礎設施建設差,游客吃飯難、排隊難、找廁所難,衛生條件差,廁所臟、餐廳臟,服務差等問題,都嚴重阻礙了旅游業規范管理服務、提升綜合素質的步伐。 彼時,全社會都迫切需要制定一個標準,通過標準化規范旅游景區的管理制度,提高景區的經營水平,消費者也需要一個出游決策的參考。

國家旅游局從1996年9月起,開始組織擬訂《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》這個標準,1999年10月1日起正式施行。 隨著時代不斷發展,旅游市場需求日益多樣化,2003年國家旅游局又再次頒布了新的《旅游景區質量等級的劃分與評定》。

經過近30年的發展,“臟亂差”問題已經不是旅游業的主要矛盾,旅游業的主要矛盾變成供給側改革不足,旅游景區產品雷同、體驗單一、缺乏特色和文化內涵,不能滿足游客的多樣化、個性化化和高品質的需求。

旅游業主要矛盾發生轉變,過去的景區評A體系顯然會出現不完全適應的局面。 但不能因此全盤否定這一評價體系的歷史貢獻。 同時,也應看到這一套標準還在持續的優化調整,盡力適應當前行業的發展變化。 更重要的是,當前旅游景區領域還沒有出現新的、可完全替代A級景區體系的評價標準,沒有新標準就去全盤否定舊標準,這是“只破壞不建設”,會讓行業陷入不辨好壞、無序發展的風險。

對比酒店行業,最初出臺星級酒店的評價體系,目的也是規范市場發展,解決臟亂差問題。 如今,隨著酒店行業的日益成熟,星級酒店的影響力逐漸減弱,取而代之的是眾多酒店品牌的崛起,以及OTA平臺上的游客評分,OTA自己的金牌認證等。 酒店品牌的標準化和品牌信譽,以及游客評分、OTA品質把控,對酒店的服務質量和水平是強大的約束力,可以替代星級酒店評價體系。然而,在景區行業,還不存在類似的可替代A級景區體系的選擇。

口碑立身 品質說話

不過對于景區來說,一個顯而易見的事實是,“創5A”成功便一勞永逸的日子一去不復返了。一方面是主管部門加強“有進有出”的A級景區質量管理,另一方面是游客并不以A級景區作為出游的參考標準,景區想吸引游客還需維持優質的服務,并創造有特色、有內涵的游覽體驗。

以最近的2019年國慶黃金周的數據為例,故宮博物院接待46.2萬人,北京世園會接待42.2萬人,黃山景區接待游客17.01萬人次,峨眉山景區國慶假期前六天共接待游客13.65萬人,上述都是國內知名的5A景區。 美中總有不足,也有一些表現不如人意的“5A”。

2017年7月,洛陽龍潭峽谷獲“首破”封號,成為國內首家破產的5A景區。 截至2019年1月,連本帶息,管理人收到8.22億債權申報。 破產原因為公司大肆民間貸款,用于景區開發建設,致使公司背上高額負債,直到掌門人陳健林驟然離世,引發債主集體申報債權。

2013年12月19日,位于新疆維吾爾自治區烏魯木齊縣境內的天山大峽谷被評為5A景區。 2016年該景區游客人數超過80萬,景區收入超過6000萬人次。 然而近兩年來,圍繞天山大峽谷經營權的歸屬問題,烏魯木齊天山大峽谷景區集團有限公司與當地縣政府僵持不下,景區經驗陷入僵局。 2018全年景區游客量不足30萬人次,按國家驗收標準,5A級景區牌子岌岌可危。

喬家大院山西古民居古鎮

一些非5A級景區,也能通過極具特色的體驗、人性化的服務贏得游客的青睞。 2019年國慶黃金周,在不少景區“人人人”模式下,位于開封萬歲山的大宋武俠城熱搜突破2700萬討論量。 該景區斥資400萬占地五百余畝,是一座以宋文化、城墻文化和七朝文化為景觀核心、以大宋武俠文化為旅游特色、以森林自然為格調、兼具休閑功能的多主題、多景觀的大型游覽區,60元可看70場“真刀真槍”的實戰武俠演出。

圖:開封萬歲山的大宋武俠城武俠文化劇目表演

因此,對于景區來說,評級不是終點,而是繼續完善服務的起點?;蛟S,將突擊式的“創A評A”的行為,轉變為維護、擦亮“金招牌”的長期動作,口碑立身、品質說話才是景區將來吸引客源的正道,也是各大景區都要思考的方向。

標簽: 旅游景區 創5A
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