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文旅大咖說 | 華僑城姚軍:數字化推動文旅高質量發展的四個關鍵點

2019-12-15 16:19:54 新旅界 姚軍

思維變革、模式創新、組織優化、產品創新迭代。

新旅界訊 12月15日,2019中國旅游集團發展論壇在北京舉行。會上,華僑城集團董事、總經理姚軍發表以《數字時代的文化和旅游融合》為主題的演講,以下為演講實錄。

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姚軍:這次戴院長給我布置了一個作業,講講文化旅游和數字化的問題。大家知道這兩年中國的宏觀經濟形勢日趨復雜,不確定因素進一步增多,但是隨著我國科技的不斷進步,在5G萬物互聯技術的加持下,以ABCD為代表的數字技術、人工智能、區塊鏈、大數據等等正在加速驅動中國經濟的轉型升級,并快速滲透到各個行業,提升行業的產出和效率。習近平總書記指出,中國要加快建設數字中國,更好地服務我國經濟社會發展和人民生活的改善。文化和旅游產業作為幸福產業的代表,是體現人民生活水平提高的重要行業,更要主動擁抱數字時代,加快數字化的轉型。在文化旅游行業,我們也非常高興地看到,諸如人臉識別、AR、VR、人工智能等等一系列數字化的應用場景已經在很多景區、酒店、旅行社、OTA等等細分領域進行了普及和應用。智慧服務、智慧景區、智慧游樂、智慧營銷等等理念和技術也已經深入到我們的企業經營和管理的各個環節。

在文化旅游加速融合的背景下,互聯網的原住民90后95后們已經逐漸成為了社會消費的重要力量??萍歼M步帶來的信息傳遞和分發邊際成本越來越趨盡于零,技術產品的迭代速度在很多行業甚至已經開始以月以日為計量單位。我們的總部在深圳,中央對深圳的定位是中國特色社會主義先行示范區,文化產業干事創業正當時。數字化技術無論在游客的體驗升級、企業管理創新,還是行業創新發展上都帶來很多的可能性。我們幾年進行數字化的建設布局,數字化戰略已經覆蓋我們的旅游企業,并持續探索數字技術和業務經營的深度融合和相互促進的有效路徑。從華僑城從事文化旅游產業多年的探索體會來看,要想用數字化技術推動旅游文化產業高質量發展,我個人認為當然有很多的關鍵元素,今天我想有四個關鍵點跟大家分享。這就是思維變革、模式創新、組織優化、產品創新迭代。

首先,思維上的變化。文化旅游企業必須完成思維革命,導入數字化思維,擁抱數字化時代。拿我自己的經歷舉例,我還是廣州暨南大學深圳旅游學院的院長,我每年都要給學生講課,特別是每年給新生講一次課,告訴他們旅游是什么,要熱愛這個事業。去年新生入學給他們講課,跟他們新生交流,發現新生的思維很有意思,學生們講他們喜歡電競,中學時代樂于參加這些對戰。他們也喜歡主題樂園,比如深圳旅游學院的總部在深圳,他們對深圳歡樂谷感興趣,探討為什么不在歡樂谷給他們制造場景區域,讓他們對戰。這些重要客源這些新生力量的出游動機、行為偏好、消費機理我們一定要認真地加以關注和研究。那次講課過程當中,十位跟我互動提問剛剛入學的大學生被聘請為我們歡樂谷的產品體驗官,就是讓他們定期和不定期的去體驗感受我們的主題樂園,在新產品研發的時候,也讓他們做一下感受,頭腦風暴一下,分享他們的感受。因為他們才最接近我們的消費者,我規定他們必須把原汁原味的感受和需求體驗做報告告訴我們,告訴我們的產品研發和經營管理團隊,這樣來促進更接近消費群體的需求和感受。

在華僑城的各大景區,在我們的特色小鎮,在渡假酒店等各個業務單元,除了傳統的市場調研外,熱點、動圖、消費者畫像等數字化技術已經大面積使用,為我們把脈市場的動向,跟蹤消費者偏好,提供了很多重要的依據。我同事還負責中國旅游景區協會和負責中國游樂行業協會、中國游樂園協會,我們這兩個協會很關注新技術對中國文化旅游的影響力,協會專門組織了專家隊伍,長期跟蹤新技術對景區和游樂行業的應用研究。我們也經常邀請人工智能、大數據等技術方面的大咖們國內外的專家們為行業分享最新的技術和應用,讓我們文化旅游這一非技術原創性行業也能跟得上時代的步伐,即便不是最早原創這些技術的行業,但是我們也能爭取成為最早應用這些新技術的行業,來助力提升文化旅游產業的質量發展。

第二,模式創新。這里更多談談商業模式的創新,這些年移動互聯網已經深刻改變了游客的組織方式和出行方式,顛覆了傳統旅行社和景區的生產和服務模式,我們今天上午的圓桌會議很多專家討論其實充分體現了這樣一個變化。但是這其中更關鍵的是,文化旅游企業的商業模式創新必須要與時俱進。信息成本大大降低了,傳統的委托代理關系已經發生深刻的變化,這就導致了我們這些景區特別是旅行社商業營運模式發生變化。傳統的企業戰略理論有經典的“三問”(你是誰、你從哪里來、你到哪里去),到了數字化時代更需要關注的不再是你擁有什么資源,而重要的是你在跟誰合作,你在跟誰相連接,為誰賦能,為誰服務,從而創造更多的資源和更多的可能性,產業的邊界也可能無限地打開,打開了一個更新更廣闊的新天地??上驳氖恰拔幕?”、“旅游+”、“景區+”這些年來在文化旅游行業蓬勃興起,創造了更多的商業形態,打開了更多的商業空間,提供了更多盈利模式和運作模式。

我們的華僑城集團近年來積極探索和布局文化+旅游+城鎮化,旅游+金融+互聯網的全新商業模式以及投資項目的落地模式,我們以創新共享的理念廣泛與各類型的企業合作,和各個業界伙伴合作,實現了產業的擴張和業務規模的快速增長。

第三,組織的優化。游客的邊界到哪里,企業的邊界就應該跟到哪里,游客的行為發生了變化,企業的服務和管理也得相應快速發生變化,甚至需要更多的前瞻性的思維和舉措。數字化時代已經不是用產品吸引顧客,而是顛覆性先有顧客,再為顧客產生和提供產品。在文化旅游行業的企業當中,為需求而改進創新供給側創造更新的需求,這也是經常存在的,更加領先企業,這些方面更是文化旅游企業能夠保持基業常青的重要法寶之一。

“把游客當朋友,視員工為親人”,這是我們華僑城集團多年的價值觀,同時,也啟迪我們要在組織上保持持續優化。為此,我們啟動智慧華僑城戰略,完成數字化基礎應用和平臺的搭建。華僑城創建了智云慧眼數字化管理中心,作為華僑城旅游業務的智慧大腦,逐步將線下業務線上化,并完成了標準、產業、基金、數據的統一,推動精細化與智能化管理與運營,探索實現數字技術與業務運營的深度融合和相互促進之路。在這個過程當中,我們也積極和互聯網企業結合,把線上的故事也放到線下來,實現線上線下相互貫通,更加吸引線上的發燒友們能夠到線下體驗比如游戲當中的一個場景一個過程,這樣更擴大了線上線下的市場活動、游客互動。

第四,產品的創新迭代。數字化技術的應用將進一步增強旅游產品文化內容表現力和體現性,技術手段的加持、游客的參與和互動將使文化和旅游產品迭代更快,拓展出更加廣闊的形式和內涵。數字技術為文化的傳承、保護、修復、傳播帶來新的手段和方式,我們現在都知道數字故宮、數字敦煌等工程帶來了文物保護性修復和沉浸式的游客體驗,讓傳統的文化寶藏煥發出新的生機。因此,作為從業者,我們要更善于利用新技術,進一步挖掘文化精髓和文化價值,提高國家文化軟實力和中國文化影響力。我們老講產品以人為本,科技是更加以人為本,科技也能夠讓文化旅游產品服務就像戴院長一直倡導的,科技能夠使文化旅游產品和服務更加有溫度。除了已經實現虛擬預約排隊,AR智能推薦等等都在景區得以推廣這些智能化服務,華僑城也在探索更加多元、個性、互動的諸如參觀、導覽、體驗、分享、購物等等多種服務,搭建了人臉識別運營平臺、AR游戲線下體驗等新一代體驗產品。

文化和旅游均可以看作是體驗經濟,我們在大力借助數字技術的同時需要始終不忘初心,聚焦游客體驗。我很贊同今天上午圓桌論壇浙江旅投的方總提出的高科技對文化旅游發生作用不是無限制去發動技術,而是新技術的創新使旅游的管理服務更加科學、更加合理,讓游客覺得更好玩,這個新技術和文化旅游的結合才是最合理最科學的。我特別贊賞方總的這個提法,我們大力借助數字技術的時候,始終不忘初心,聚焦游客體驗,讓技術為業務賦能,讓技術為游客創造美好的體驗,更好地滿足人們日益增長的美好生活需要,真正推動旅游文化行業高質量發展。

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