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旅界專研 | 非遺旅游的產業化和資本化

2019-11-06 10:48:35 新旅界研究院 黃志遠 陳倩

非遺已成為文旅融合一大富礦。

編者按:當下,旅游產業正在經歷深刻變革,產品供給由稀缺轉為過剩,資源為王讓位于產品能力為王,游客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化。旅游產業發展正呈現出越來越復雜化、精細化的趨勢,為了滿足旅游市場需求、順應時代發展趨勢,越來越多的從業者投入更多精力,對旅游產業進行深入、細致的鉆研。

為此,新旅界推出《旅界專研》欄目,甄選專業智庫、領軍企業、行業大咖等機構或個人的研究成果,以期搭建行業智力交流的平臺,為旅游產業的轉型升級蓄力。

本期旅界專研以非遺旅游為主題,探討了在不斷高漲的旅游需求帶動下,我國非遺旅游的五大產品形態及產業基金發展情況,并指出我國非遺旅游已具備良好的產業發展條件,為非遺旅游產業化體系的構建和資本化運作提供了堅實的基礎,我國非遺旅游發展未來可期。

隨著我國社會經濟的持續穩定發展,進入新時代,消費升級和需求衍化已成為社會消費領域的顯性問題。落地在文旅行業,我們也能清晰地看到,傳統的觀光旅游已經難以滿足旅游者日益多元化和個性化的消費需求,文旅消費供給側改革亟待推進,產品和服務亟待豐富。

在文旅融合政策的推動下,“以文促旅,以旅興文”已經成為重要的指導思想和發展路徑,而什么樣的文化資源可以開發成為叫座又叫好旅游產品?在這個方面,非遺無疑是一大富礦。

消費潛力大,

非遺旅游具備良好的產業化基礎

非遺旅游,即非物質文化遺產旅游,是建立在非遺資源開發的基礎上的文旅消費形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關的各種傳統文化表現形式,主要涵蓋六大類,包括:口頭文學以及作為其載體的語言;美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技;傳統技藝、醫藥和歷法;禮儀、節慶等民俗;體育和游藝;其他非物質文化遺產。

我國非遺資源豐富,截至2018年年底,入選聯合國教科文組織非遺名錄的項目已達40個,是目前世界上擁有世界非物質文化遺產數量最多的國家。在國家級非物質文化遺產方面,國務院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄,共包含1372個國家級項目。豐富而多元的資源為非遺旅游產業打造提供了良好的基礎。

同時,從行業政策的角度來看,《國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》、《國家級文化生態保護區管理辦法》等紛紛將非遺與旅游融合納入重展工程,非遺旅游有望釋放發展活力。

從市場角度來看,非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發展,多產業跨界融合發展也成為趨勢。圍繞非遺旅游,非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創等產品形態不斷涌現。

從需求端來看,一方面,隨著人民文化自信程度的提高,非遺的社會認知度和影響力正逐步提高;另一方面,非遺開始融入大眾生活,人們越來越接受和喜愛具有文化內涵的消費品。以故宮文創為例,2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下,非遺旅游市場前景廣闊。

多元融合,

非遺旅游產品日益豐富

在不斷高漲的非遺旅游需求帶動下,我國非遺旅游產品供給日趨豐富和多元。其中“非遺文創”“非遺研學”“非遺演藝”“非遺活動”等是非遺旅游產業化發展的重要形態。

“非遺文創”依托非遺資源,通過創意性和應用性設計,開發出具備文化性、知識性和實用性的文創商品,在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產業園、非遺主題景區為主。在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區以鄉鎮合作社、村寨工坊以及系統的技能培訓為途徑,保護并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統工藝,并通過實體店+電子商務的方式,專注打造民族手工產品的品牌影響力,由此成為了我國民族文創的代表性品牌。

“非遺研學”面向廣大學生市場,以非遺文化體驗和學習為主,以景區、博物館、非遺展館、文化小鎮等為載體,能達到非遺文化傳承和實踐教育的雙重目標。在這方面,具有代表性的案例是江西景德鎮古窯民俗博覽區,該景區依托景德鎮豐富而獨特的陶瓷文化遺存和獨樹一幟的手工制瓷工藝生產體系創建了全國知名的科普教育基地。面向大中小學生研學旅行市場,推出傳統窯爐展示觀光、手工制瓷技藝體驗、非物質文化遺產傳承人現場教學等在內的集“吃、住、游、學、購、玩”于一體的一站式研學服務,如今已有數萬人次的研學團來訪。

“非遺演藝”是以地方非遺戲劇、本土民歌、文化故事等為資源,通過實景演藝的方式進行二次創作打造而成的文化旅游體驗業態。宋城演藝集團投資打造的三亞千古情景區在非遺演藝的打造上做出了示范。該景區依托三亞非遺根脈和故事傳說等資源,創作了《海上絲路》《一沙一世界》《落筆洞》《鹿回頭》《鑒真東渡》《冼夫人》《美麗三亞》等多臺劇目,同時又打造了三亞當地少數民族主題作坊和非物質文化遺產聚集街區,使三亞千古情景區成為了世界級的三亞非遺文化展演廳,將三亞歷史長河中的文化用建筑、景觀的形式物化地展現出來。截至2018年9月25日,三亞千古情景區開業五年以來,共接待游客逾2200萬人次,年納稅上億元,提供了上千個就業崗位,帶動了周邊數百億元的產業發展,成為海南省文化產業“畝產含金量最高”的項目。

三亞千古情景區(來源:宋城演藝微信公眾號)

“非遺活動”是指以非遺文化為主題舉辦的各類非遺節慶、少數民族非遺民俗活動等(如彝族的火把節),這些活動的載體主要是文化景區和公共文化空間。2019年非遺與旅游融合優秀案例之一的秦淮河燈會是這類旅游產品的佼佼者。該活動以國家級非物質文化遺產“秦淮燈會”為資源和平臺,每年舉辦數百場科舉、儒學、報恩等文化活動,并研發出主題旅游體驗、傳統民俗表演、精品文化展覽等活動形式,將非遺與“吃住行游購娛”旅游要素深度結合,成為秦淮旅游的核心支撐和代表作。

除此之外,非遺旅游產品形態還有非遺民宿、非遺禮物、非遺樂園等。華僑城集團新一代文旅項目順德歡樂海岸PLUS即是一個將非遺文化與文旅消費充分融合的項目。她以嶺南非遺文化為主,通過嶺南特色建筑群落、粵劇演藝、廣繡等豐富的嶺南非遺文化體驗項目、順德傳統美食作坊等為游客打造了一個嶺南非遺文化沉浸式旅游場景,同時配套建設有動感游樂設施、休閑購物街區,今年中秋開業小長假期間即迎客超16萬人。

順德歡樂海岸PLUS

雖然非遺旅游的產業形態各不相同,但其產品設計的商業模式殊途同歸,即通過塑造非遺旅游場景,以“非遺體驗”為核心驅動力,滿足游客文化體驗需求,延長其在目的地的停留時間,由此增加消費機會,同時將文創商品、旅游服務、娛樂活動相互融合構成產品體系。

“頂天立地”,

非遺旅游要形成產業化體系

非遺旅游與大部分的旅游細分業態有所不同,她的核心是非遺文化,這是“天”,是產品設計的核心;但與此同時,非遺旅游的開展也需要一定的載體,只有落地在具體的空間和物質載體上,非遺旅游才能看得見,摸得著,接地氣。

在發展初期,非遺旅游多是以非遺工坊、非遺餐廳、非遺展館、非遺商店等形態嵌入到景區中,作為景區輔助性的消費業態而存在。隨著非遺旅游產業化的發展,非遺旅游載體更多以文化產業園、主題街區、文化村落、文旅小鎮等形式出現。如中國非遺基金投資建設的長江非遺小鎮,以長江非遺文化中心為主要板塊,將重建百棟百年古建大宅,聚集上百位國家級非遺大師入駐,孵化上千種非遺產品。

除了資源要素、消費產品、落地載體之外,在整個非遺旅游產業化體系中,還有必不可少的開發主體和分銷渠道等參與方。

非遺旅游產業是文旅融合時代大背景下的產物,其開發主體呈現出多元性和跨界性,除了我們熟知的文化和旅游企業、文創商品公司、教育培訓機構之外,近些年,還有不少地產公司、商業集團、高科技企業、傳媒機構等加入到非遺旅游業務中來。

分銷渠道商則是連接產品供給和需求兩方的重要橋梁。渠道商既起著分銷的作用,也在宣傳營銷上不斷助力產業化發展。隨著非遺旅游的市場規模越來越大,各大電商平臺以及線下渠道都在發力,人們也可以通過廣泛的線上線下渠道了解各類產品的情況,并通過便捷的支付方式進行預訂。

“東風徐來”,

資本助力非遺旅游持續穩定發展

雖然非遺旅游的產業化路徑已經較為清晰,但整體來看,我國非遺旅游產品開發仍存在“散、小、弱、差”的問題,其主要原因則在于缺乏長期穩定的資金來支持非遺文化的傳承、產品和服務開發、人才培養以及市場化運作。

以戲劇領域為例,許多傳統戲劇院是政府差額撥款事業單位,基于其既有的體制,不可能完全市場化運作,但在當前的消費需求下,傳統的劇院發展模式難以滿足市場的需求,而政府撥款又無法保證藝術生產的長期性和穩定性,優秀作品的創作難以為繼。以資本為媒介和工具,對傳統的非物質文化遺產進行系統性和規?;膭撔掳b以及市場化運作十分必要。

非遺旅游資本化主要是指在對非物質文化遺產資源進行開發的過程中,以保護為主、合理利用的原則,以市場需求為導向,將文化資本轉化為經濟資本的行為。這既能解決非遺保護的資金短缺問題,也能為旅游業發展提供新的市場機會,從而帶動文化和旅游產業同步發展,實現多方共贏。

為鼓勵非遺旅游的資本化,在《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見(2017)》、《中國傳統工藝振興計劃》等政策文件中,都強調要制定和完善金融支持政策,加強對非遺產業化的投融資支持與服務等。根據文化和旅游部非物質文化遺產司披露,我國已設立了專門的非物質文化遺產保護專項資金,自《非物質文化遺產法》頒布以來累計投入已超過70億元。

社會資本方面,中國非遺基金、非物質文化遺產發展基金、青苔非遺公益基金、陜西非遺創新發展基金等產業基金的成立,為我國非物質文化遺產旅游資本化的發展提供了有力的支持。

其中,最具代表性的是中國非遺基金。作為全球首支非遺保護專項基金,中國非遺基金由大型國有文旅集團——武漢旅游發展投資集團旗下的武漢非遺文化傳播有限公司于2016年7月在香港設立,首發當天國內外50余家投資銀行及金融機構先后表達了合作意向,其中機構投資者意向認購規模超10億,個人意向認購規模超1億。該基金主要用于投資中國優質非遺文化、旅游、娛樂項目。其中最受矚目的長江非遺小鎮項目已選址武漢黃陂,力圖打造國內最具特色的非遺文化小鎮等;同時還將建立漢繡、漆器、古琴等荊楚標桿產業基地;打造“非遺學院”、布局全球非遺展示中心、建立“中國非遺研究院”等。

在資本化運作方面,僅靠政府的財政資金難以滿足資本化發展所需,因此,有必要利用各種途徑進行融資,充分吸納各路資金進入,包括鼓勵有條件的企業通過金融部門貸款、招商引資、設立非遺保護與發展基金以及上市融資等方式。

在具體運作方面,PIPP模式(Public— Intermediary—Partnerships,公共部門——中間組織——私人部門合作模式)值得借鑒。該模式在PPP模式的基礎上加入了中間組織這一角色,通過中間組織的紐帶作用能更好地協調和調動政府和社會資本,形成多方主體共同參與、緊密合作的良好格局。

時不我待,

國有文旅集團更應承擔發展重任

非遺旅游是一項兼具經濟效益和社會效益的大事業。目前,已有不少大型文旅集團已開始陸續投建非遺旅游項目,如福建索佳藝集團計劃投資15億元,建設“迷樂谷”,以“閩清義窯”陶瓷文化為載體,緊扣迷宮藝術形式,建設融生態農業、文化旅游、休閑度假、科普教育、研學康養于一體的特色綜合體;而明光市人民政府與北京清大文創投資管理有限責任公司則已簽訂華夏非遺文旅綜合體項目意向投資協議書,項目占地約2000畝,總投資60億元,并將結合明光農業、水、濕地和歷史、人文等資源,配套建設相應公共設施,形成食、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇完整的配套產業體系。

國有文旅集團作為當前文化和旅游產業的經營主體,具備發展非遺旅游的資源整合能力和較低的融資成本,同時又具備良好的與政府和社會溝通的機制,尤其是國有的大型文旅集團,更應該主動承擔起非遺旅游產業化和資本化發展的重任。

可以預見,隨著商業模式愈發成熟,產業體系逐步完善,產業資本逐漸聚集,非遺旅游將走上更具規模、更快速的發展軌道。但在非遺旅游產業化和資本化的過程中,還是要時刻注意協調好非遺保護與開發利用的關系,要避免非遺旅游的低俗化和破壞性開發,杜絕飲鴆止渴的短視性行為,堅持科學發展和可持續發展,通過產業生態構建,形成經濟效益和社會效益的雙贏及持續穩定發展。

(文:新旅界研究院 黃志遠,新旅界研究院研究總監。陳倩,新旅界研究院高級研究員。)

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