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旅界專研 |?《2019中國旅游特色小鎮業態創新報告》(附報告全文)

2019-12-10 10:26:26 新旅界研究院

透視2019中國旅游特色小鎮發展。

編者按:當下,旅游產業正在經歷深刻變革,產品供給由稀缺轉為過剩,資源為王讓位于產品能力為王,游客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化。旅游產業發展正呈現出越來越復雜化、精細化的趨勢,為了滿足旅游市場需求、順應時代發展趨勢,越來越多的從業者投入更多精力,對旅游產業進行深入、細致的鉆研。

為此,新旅界推出《旅界專研》欄目,甄選專業智庫、領軍企業、行業大咖等機構或個人的研究成果,以期搭建行業智力交流的平臺,為旅游產業的轉型升級蓄力。

2019年12月8日,由中國旅游協會、蕪湖市人民政府主辦,蕪湖市文化和旅游局、蕪湖市鳩江區人民政府、新華聯集團承辦,鳩茲古鎮及新旅界執行的《中國旅游特色小鎮發展大會暨蕪湖鳩茲古鎮全面開放活動》在蕪湖麗景酒店舉行。 大會活動聚焦小鎮文游發展、新華聯文旅產業歷程等內容,邀請了國內知名專家學者、文旅企業代表、文旅投資商共聚一堂,獻言獻策。

由新旅界研究院編制的《2019中國旅游特色小鎮業態創新報告》,在本次大會上發布,巔峰怡廣基金董事總經理、怡廣新旅界總裁高磊對報告做了詳細解讀,以下為現場實錄:

尊敬的各位專家、各位領導,很榮幸今天在這里發布《2019中國旅游特色小鎮業態創新報告》。

整個報告可以分為五個部分: 第一是回溯一下特色小鎮的政策發展以及主導思想; 第二是總結中國旅游特色小鎮發展現狀和特點; 第三,歸納和總結了六大特色小鎮的業態創新路徑; 第四,旅游特色小鎮的四大運營管理趨勢;第五,對旅游特色小鎮的未來發展做相應的研判。

特色小鎮發展政策及主導思想

從時間軸上來說,特色小鎮起源于2015年,浙江省率先提出特色小鎮的概念以后,得到中央的認可,而后在全國推廣。 但是在實踐過程中,出現一些特色小鎮過度地產化和產業空心化等方面的問題,所以在2017年和2018年,發改委等部門再次明確了特色小鎮的概念和發展政策。 比如,再次重申要重視產業的發展; 在空間范圍上,規定了在三平方公里左右,其中建設用地在一平方公里左右。

從2017、2018再到2019年,各地涌現了很多的特色小鎮,在安徽也出現了像合肥三瓜公社這樣的電商小鎮,也出現了雕刻時光小鎮,各地都出現了特色小鎮的創建熱潮。

我們認為,“三生融合”是特色小鎮的核心,即以特色產業為核心,生產、生活、生態融合發展。

具體來看,第一,必須要有自己的主導產業,有了主導產業才能形成相關的產業鏈,再聚集相應的人流,形成特色產業的集群; 第二,要有生活,要給原住民、產業、以及產業帶來的人群和游客提供相應的宜居空間; 第三,綠水青山就是金山銀山,要保證整個生態的完好性。

那么,如何如何定位旅游特色小鎮呢?

旅游特色小鎮分為很多類型,比如休閑商業主導型、自然資源依托型、服務主導型。 還有一些本身就是一個古鎮、古城。 從結構框架來說,它由產業+文化+社區組成,一二三產業融合發展,有它的特色功能。

旅游特色小鎮發展現狀及特點

那么,中國的旅游特色小鎮發展現狀如何? 目前有怎樣的特點呢?

從整體情況來看:旅游特色小鎮數量多、規模大,已進入發展快車道。

從地區來看,省級旅游特色小鎮創建如火如荼。 在本次研究報告中,我們分析了全國31個省區市的特色小鎮創建情況,其中,有19個省區市發布了省級特色小鎮創建名單,經統計,一共有334個旅游特色小鎮,占特色小鎮總數的比例達到35.05%。 這其中,山東省、廣東省和安徽省的旅游特色小鎮創建數量位列第三。

從資本端來看,近年來新建或擬建的文旅項目以特色小鎮和文旅綜合體居多,其中文旅特色小鎮的表現尤為突出。

根據新旅界研究院的不完全統計,2018-2019上半年,全國共發生文旅特色小鎮簽約或開工項目116個,擬投資總金額達到1.04萬億元,平均每個項目的投資額將近90億元。

可見,文旅特色小鎮是在整個投資環節當中占比最大,明顯高于文旅綜合體,比景區投資、主題樂園投資以及其他文旅項目投資都要高出很多。

從開發主體來看:眾多頭部企業參與,跨界融合塑造旅游特色小鎮發展新格局。

一方面,在眾多參與者中,跨界企業成為旅游特色小鎮重要投資方。 比如,在各省區市特色小鎮名單中,據可統計數據顯示,跨界企業主導和參與的項目占比達61.73%; 另一方面,在旅游特色小鎮建設中,民營資本成為重要投資力量。 根據對2018-2019年上半年旅游小鎮投資事件的投資方進行分析,發現近年來,民營企業投資旅旅特色小鎮變得非?;钴S。

從小鎮組成部分來看:以旅游為主導、多元產業的有機融合,形成了豐富的旅游特色小鎮產業生態。

文化是旅游特色小鎮的內核,文化可以是非物質文化遺產、影視、動漫、演藝,或者是其中的一些組合,文化+旅游成為特色小鎮業態組合的核心。 同時文旅小鎮還可以和農業、工業、第三產業、體育、大健康等產業做廣泛的融合。

最后,從接待規模、游客評價、經營效益等方面來看,旅游特色小鎮消費市場火爆,正引領旅游市場發展新浪潮。

旅游特色小鎮六大業態創新路徑

那么,旅游特色小鎮的業態打造有 什么邏輯呢?

第一是:以特色景觀為基礎,形成第一吸引力。

我們認為,景觀是旅游小鎮的第一吸引力要素,是吸引客流、構建消費場景的基礎所在。 同時,景觀打造是旅游小鎮營造的第一步工作,借勢、修復、新建等手法均可使用。 此外,景觀從外在的表現形式和活動場景上,又能夠帶來各種各樣的衍生。

第二是:以特色文化為靈魂,構筑吸引力內核。

文化是靈魂、是核心,是塑造品牌和打造持久生命力的關鍵,而文化可融入到景觀、建筑、活動、商品、消費等各個方面,形成無處不在的影響力。 比如鳩茲古鎮挖掘徽文化打造沉浸式體驗度假小鎮,甘坑小鎮提煉客家小涼帽文化開發系列文化產品。

第三是:以特色活動為血肉,充實體驗,延長停留時間。

活動是吸引游客參與和互動的重要因素,是能延長游客停留時間的重要因素。 一個特色小鎮要持續不斷地進行游客的導流和引入,活動是必不可少的。 每天都能夠有比較高密度的活動,就能夠讓游客在整個小鎮的游憩和游覽過程中,得到比較豐滿的體驗。

另外,從全年的時間軸來說,我們其實可以古為中用、洋為今用,借勢借力,既可以用好地方的文化,也可以借鑒一些國外的節慶或者周邊的某一些節慶,比如說烏鎮的戲劇節成為了烏鎮的文化名片,我們也可以引入像西方的萬圣節、圣誕節等和在地文化結合,做出比較好、比較吸引眼球的產品。

第四是:以特色消費為抓手,打造網紅、潮牌,吸引游客,沉淀消費。

回頭十年看古鎮、看古街,非遺展示、小吃、義烏小商品是很多古鎮主力業態。 當前,90后、00后成為主要消費群體,消費結構出現了比較大的變化。

主要體現在:新潮消費已深入人心,日漸成為旅游小鎮的必備業態,能起到叫好又叫座的效果。這里可以簡單歸納為六個經濟: “她經濟”即以女性為主導的經濟,在旅游出游決策當中,女性主導占86%左右的配比,迎合女性的訴求就能夠吸引或者在她出游決策當中占很好的優勢; “兒童經濟”即現在需求高漲的親子游的需求; “潮經濟”主要是針對年輕人;還有“粉絲經濟”、“養生經濟”等。

還包括,二次元走進旅游特色小鎮,帶來時尚和活力; 網紅業態也成為小鎮打卡重要推動力。

第五是:以科技創新為引領,激活、延展小鎮業態內容和表現形式,虛擬現實、智能制造、人工智能、物聯網等高新科技均具備在旅游小鎮落地的場景。

第六是:以跨界融合為源泉,打破線性思維,多維發展。

一方面,旅游消費具有精神性,可以廣泛跨界和融合,這為業態創新提供了無窮的資源和途徑。

另一方面,文化和旅游深度融合,為旅游小鎮增添內涵,豐富活動,打造核心競爭力。

旅游特色小鎮的運營管理趨勢

那么,說完了業態打造,旅游特色小鎮要如何運營管理呢? 我們總結了以下四點。

第一是:“門票經濟”模式面臨拐點,開放式運營助力流量和營收雙增長。

一方面,旅游小鎮要滿足度假消費需求,“門票經濟”模式已難以適應當前市場發展需求。 另一方面,旅游小鎮要注重業態組合,商業模式的組合設計要求必須開放式運營。

第二是:由自營向自營、授權、租賃、聯營等多種形式并存的平臺式模式發展。

平臺化運營才能整合到最優化的外部資源,實現資源的強強聯手,構筑最佳的業態組合。 同時,伴隨著多主體參與運營,服務更多元,形式更靈活,游客的滿足度也會不斷提高。

第三是:參與式運營可以極大擴充小鎮活動內容,形成強大的社群吸引力。比如讓游客、商戶、居民都成為小鎮的運營者,通過UGC的形式生產活動和內容。

這里可與大家分享:阿那亞“始于度假、終于社區”的參與式運營模式。 阿那亞依托完善的度假資源,打造優質社群,提供交流共享平臺,通過提高服務效率及品質,實現業主圈層內的資源流動與整合。

第四是:5G應用,數據驅動決策,智能化管理勢在必行。

這是技術發展賦能旅游,也是精細化運營的要求,能對游客的消費明細、活動動線、行為特征、體驗質量等數據進行收集和量化分析,形成精準的游客畫像。

這樣的案列很多,比如可以借助“一部手機游云南”的模式,建立一部手機游小鎮的綜合數據服務平臺,在應用端可以簡化為小程序,通過微信等入口進入,從而創新服務。

旅游特色小鎮發展趨勢

那么,旅游特色小鎮的未來將走向何方呢? 我們歸納總結了四個發展趨勢。

第一是:旅游特色小鎮未來品質還將繼續提升。

我國旅游特色小鎮還處于較為初期的發展階段,開發層次還不夠深入,高質量小鎮產品缺乏。 從需求端看,旅游小鎮消費市場潛力依然很大。 未來,經過市場優勝劣汰的升級過程,行業的整體品質還將有較大的提升空間。

第二是:旅游特色小鎮的文化屬性日益凸顯,沒有文化的小鎮是沒有前途的。未來旅游小鎮發展中,文化元素的凸顯將對產品業態打造、品牌構建、客戶粘性等產生巨大推力,“文化+”將成為旅游小鎮的共同關注點。

第三是:未來旅游特色小鎮的業態將呈現度假化的趨勢。伴隨著度假客群和消費比重將持續增長,在產品業態體系打造方面,形成有多元業態組合的一站式休閑度假地成為旅游小鎮的發展路徑。

第四是:運營社群化。未來旅游小鎮目標客群營銷、產品迭代、活動管理、價格管理、會員服務、品牌推廣等方面將呈現出圈層化、社群化特征,而這些社群會為特色小鎮提供更好的支撐。

報告參編人員:黃志遠,楊佳旭,陳倩。致謝:新華聯文旅發展

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